新消费品牌六大能力榜单发布！增长实力以外，还有多少“技能点”值得聚焦？

若从业绩表现来看，其实消费品上市企业的2021年过得并不太差。数据显示，大消费（食品饮料、家电、汽车、医疗保健、餐饮旅游、文化传媒、零售）板块的上市企业均表现不俗，行业经营业绩普遍向好。在统计的777家大消费板块上市公司中，71%的公司实现盈利，大方向上盈多亏少。上榜的10家企业也均实现了净利润的双位数增长。

除了敏锐抓住后疫时代的消费趋势之外，从市场策略角度，上榜的企业“求稳”的同时也积极“谋变”，以适应复杂多元的消费者口味。

伊利股份在2021年通过不断收购牧场和奶粉制造工厂，加速对上游供应链的整合以期确保产品供应稳定。同时面对低温奶的新消费趋势和发展势头正猛的区域乳企，主营常温奶布局全国市场的伊利也在积极“谋变”。伊利一方面积极布局南方市场，计划在沧州投资建设全球规模最大的乳制品加工基地，一方面通过不断推动产品关键指标如蛋白、乳钙等升级，试图在产品数值上对规模较小的区域乳企形成产品领先优势。同时，伊利还敏锐意识到消费者对可持续产品的消费需求，率先为旗下产品贴上碳足迹标签。 一套稳中求进的组合拳打下来，伊利股份在2021年也实现了1106亿元的营收，同比增长14.2%，净利润87.3亿元，同比增长23%。

过去深度捆绑中年人士饭局的茅台，如今正打算借“新消费”的壳吸引年轻人。如今茅台线上有“i茅台”APP，线下有冰淇淋旗舰店，虽然当前的产品品类还比较单一，但足以证明了茅台求变的决心。不过，作为一个深度依赖线下渠道且大部分营收来源于代理渠道的品牌，茅台在“谋变”的过程中也处处企稳：火热的“i茅台”app并未售卖最受市场欢迎的飞天系列，因茅台尚未做好彻底改革经销商体系的准备； 而看似大胆的新品策略“茅台冰淇淋”，则由于产品限购严重，更像是一次面向年轻人的营销。

身处受疫情影响巨大的线下餐饮赛道，“求稳”是九毛九2021年的主题之一。一方面，九毛九通过自养鱼类控制食材成本，自养鲈鱼的使用量占比提升至40%。由于成本控制得宜，2021财年九毛九的原材料及耗材占收入比重为 36.8%，同比降1.7%。另一方面，疫情影响下九毛九的拓店速度也明显放缓。窄门餐眼数据显示，与 2021 年底相比，仅太二和九毛九品牌分别新增5家和2家门店，其他新品牌均无扩张。放缓拓店速度的同时，九毛九也逐渐聚焦业务，经营不善的副线业务“怂”冷锅串串被暂时停止，太二成为企业的发展重心。

“求稳”的同时，九毛九也在积极“谋变”。探索火锅工厂、烤鱼、煎饼等等新业态，持续向更多细分市场扩张，海外业务也有了新进展，目前门店已拓展至新加坡食材。九毛九在疫情冲击严重的餐饮赛道实现了逆势增长，2021年的净利润增长率达到了169.7%，是线下餐饮净利润增速最快的企业。

（6）年度出海品牌榜：上榜品牌跨境供应链优势明显，在地化策略是品牌发展支点

时至今日，越来越多的中国公司已经具备了走出国门的自信。随着国内竞争越来越激烈，更多企业也选择走出去，从服务中国的14亿人转向服务全球78亿人。伴随着海外基础设施的逐步完善、供应链与营销渠道的成熟，已经有能力为出海品牌提供一个较为稳定的竞争环境，出海的品牌依然可以维持不错的竞争力。

如果说庞大的市场日益成熟的配套设施有效推动了品牌出海，那么完整、发达的供应链基础则赋予了品牌出海的底气，在广深地区几乎所有商品都可以在这里找到供应商并实现快速制造。CBNData也发现，柔性、快速、智能化的跨境供应能力也几乎是所有出海榜单品牌的共通点。

面对时尚口味不断变化的消费者，刚性供应链造成的库存问题始终是鞋服企业的难点。SHEIN作为近年来增长迅速的跨境鞋服平台型品牌，其“小单快反”的供应能力被视为其立足且制胜海外市场的关键。首先，“小单”指的是SHEIN的供应商选择往往以中小规模工厂为主，这些工厂相比大型工厂更适应生产100-500件左右的小规模订单。而“快反”，指的是SHEIN会首先以极小的首单单量来测试市场，当消费侧有数据显示某款商品是“准爆款”时，再将该商品返到工厂侧增加生产订单。很明显，因为不涉及大量提前生产，返单生产会极大地降低库存。

除了只负责接单生产的模式，供应商还可通过OBM和VMI模式与SHEIN进行合作，这两种模式供应商可享有更多自主权。所谓OBM，即供应商具有自主品牌和商标，可自主开发并生产，适合品牌调性鲜明的商家。VMI则是由供应商提供货品，以销定结的方式进行合作，且供应商能够自主上新产品，适合本身具有灵活管理供应链能力的商家。目前SHEIN的OBM模式已有的合作方包括unifee、jazzevar、genanx等在淘宝拥有店铺的品牌。

此外，随着中国人力成本的上升，SHEIN也已尝试在孟加拉国、巴基斯坦、越南和柬埔寨等国家建立了成本更低的供应链体系。

“小单快反”的供应链模式、丰富的供应商生态与成本可控的供应链升级，让SHEIN实现快速的设计-上架过程的同时产量也大幅提升。目前，SHEIN已经能实现以日均5000款的上新速率，一款成衣从设计到上架仅需7天时间，滞销率仅为10%。

相似的供应管理模式在名创优品身上也得到展现。由于产品种类繁多，名创优品的供应商数量多达600个，单个供应商对库存的贡献不超过10%。分散的供应链布局的最终目的是为了更灵活的生产，有效的供应链管理则必不可少。据报道，名创优品的供应链管理系统可以让供应商直接获得终端的实时销售数据，动态优化生产计划。

上榜品牌之所以能够在海外立住脚跟，除了供应链优势，在地化（localization）的产品研发和营销策略同样不可或缺。

国货美妆品牌菲鹿儿的出海历史可以追溯至2013年，如今菲鹿儿已成长为东南亚市场数一数二的美妆品牌。2022年双11、双12期间，菲鹿儿均登上了东南亚电商平台Lazada的美妆品牌热销榜。除了早期积累的成熟供应链和海外大牌代工经验，菲鹿儿的热销也离不开在地化策略的推广。从产品研发角度，菲鹿儿的彩妆产品都会带有控油功能。原因是东南亚的热带季风气候，常年高温，紫外线强，多岛屿，因此防水、防汗、控油是当地消费者选购彩妆的主要需求；从品牌运营角度，菲鹿儿会将部分市场团队、履约客服放在东南亚本地完成，在运营过程及当地调研中不断积累和丰富数据库，实现本土化精细运营。比如，菲鹿儿很早就与当地的KOL、KOC进行品牌合作推广。在营销过程中，菲鹿儿会用本土化的文案和图片风格，更有效、精准地将“不假面、快速成膜”等高需求的产品特色传达给消费者。但无论是本地供应链的助力，还是在地化策略的支撑，国外市场的商业逻辑并没有区别于国内市场，仅凭营销和新鲜感只能图一时之快，把握好产品才是品牌立足海外市场的关键。

通过六大榜单的详细拆解我们不难发现，在消费者需求不断细化，数字技术的更迭与消费渠道前所未有的融合之下，打造一个品牌的路径也变得越来越多元，所谓成功的品牌，其诞生和成长路径之间的差异也会越来越巨大，唯一不变的将是变化本身。

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