新消费品牌六大能力榜单发布！增长实力以外，还有多少“技能点”值得聚焦？

（2）年度产品力品牌榜单：爆品生命周期大幅延长，体验、专效、智能成为消费者关注重点

产品是零售经济的根本载体，也是品牌触达消费者的最小单位。一件产品从面世，到逐渐攀上顶峰再慢慢无人问津的过程反应了消费趋势的变化和消费者口味的变迁。在过去，一件经典的产品的生命周期可以长达数十年。今天，品牌可以依托高颜值设计和大规模营销迅速生产出一款爆品，这样的产品却往往“昙花一现”。尼尔森数据显示，每年快消品上线25000余款，70%的爆品存活周期不足18个月。因此，要衡量一个品牌真正的产品力，不仅要看它在制造爆品的速度和频率，也要看这些产品最终的存活率和生命周期。

CBNData发现，入围“产品力品牌榜单”的8款热卖单品中，除了科沃斯X1扫地机器人是2021年新上市的产品之外（电子产品的品类特性决定了其生命周期往往较短），其余单品的初代问世至今至少已有两年历史。薇诺娜舒敏保湿系列产品和旺旺O泡果奶系列两款系列产品的问世，甚至可以分别追溯至2009年和2000年前后。成立至今仅7年的逐本，其热卖单品森韵清欢系列问世至今也已有三年。作为耐用品的珠宝配饰，周大福时尚黄金系列2020年夏季推出至今已近两年。作为潮玩品牌，泡泡玛特面向口味变化更迅速、更难以捉摸的Z世代群体，其热卖单品SKULLPANDA系列推出至今已近两年……上述种种，足见上榜单品整体的生命力。

“长跑健将”只是上榜热卖单品的画像之一，契合了消费者升级后的需求才是它们创造销量记录的根本原因。CBNData梳理发现，8款热卖单品的背后是品牌敏锐捕捉到的消费者在体验、专效、智能三个方面的诉求。

以消费者对体验感的追求为例，逐本之所以能够在外资品牌盘踞的卸妆油市场开辟出新空间，背后是品牌对消费者体验的重视。逐本通过将精油护肤等概念植入卸妆油产品，让消费者在完成卸妆的过程中感受到愉悦和放松的“SPA级享受”，是品牌卸妆油除了功效之外的差异点。在过去，能够让消费者产生良好感觉的角色通常由进口品牌和奢侈品来扮演，如今越来越多国产品牌也在试图创造具有溢价价值的消费体验。

专效是消费者对产品提出的另一个需求，其中又以美妆产品尤甚。如今的消费者更希望通过专效成分和科学的养肤方式，更有针对性地解决问题，而不是盲目选购和一味叠加。因此，“针对敏感肌人群的专效解决方案”的薇诺娜舒敏保湿系列便乘上“东风”顺势而起，在面世十余年之后迎来爆发性增长。相关数据显示，2021年薇诺娜在“皮肤学级护肤品”国内市场排名稳居第一，市场份额较2020年度提升2个百分点，远超第二、三名，头部效应显著。

无论是物联网、5G、3D打印技术，还是近年来悄然兴起的元宇宙概念，背后都是消费者对智能科技带来高品质生活的笃信。一大原因是，智能科技始终能够赋予产品全新的功能和使用体验，成为消费者“尝鲜”的重要原因。CBNData《2022年中国消费者大调查》显示，六成以上的受访者认为科技对产品功能性和使用感的提升是他们购买该产品的驱动因素。

近年来，技术壁垒不断提高的扫地机器人成为消费者的新宠，用户对这个品类的认知也从“这能扫干净吗”到对于各种避障方案，线路规划算法如数家珍。上榜产品中，科沃斯X1扫地机器人主打的也是智能路径规划等概念。据品牌官网介绍，该款产品具有自动导航、空间认知、AI自主学习等功能，能够形成3D户型地图，在清扫的过程中精准避开动态和静态的障碍物，完成对地面的高效清洁。

（3）年度数字化品牌榜：品牌数字改革向纵深化，提升消费者体验成为新突破点

时至今日，数字化转型已经是全球企业的共同命题。在一项针对全球大型企业的调查中，有近七成的企业表示他们在新冠疫情期间的数字化转型速度明显加快。过去一年当中，新消费品牌也加速了数字化转型的步伐，他们纷纷对数字业务进行扩容，同时有意识地加深数字技术与公司各个业务环节的融合程度，以期实现数字化驱动的效益增长。

经过调研走访和后期评委打分，我们挑选出2021年数字化建设或转型层面表现得尤为突出的8个品牌。其中，线下餐饮赛道入选品牌就占了半数。他们分别是火锅品牌海底捞、中式快餐品牌五芳斋，以及两家现制饮品品牌瑞幸和奈雪的茶。这些品牌背后的企业无论从供应链数字化，还是智慧型门店设计，数据中台的构建以及消费者数据库管理等角度，均表现得可圈可点。其余四个席次中，有诞生在新零售时代、数字化基因根植入品牌发展路径的盒马；积极拥抱线上销售，试水直播渠道的家电品牌海尔；也有以几乎“狂飙突进”的姿态进行数字化转型的服饰品牌海澜之家和老牌美妆品牌自然堂。

不过，数字化转型从来就不存在一套固定公式，这也是企业在转型过程中遇到的最大挑战。面对眼花缭乱的潜在用例以及种类繁多的供应商提议，企业很难合理分配资源，挑选合适的项目，或是选择正确的技术合作伙伴。本次上榜品牌以及他们背后的企业在数字化转型过程中也并非面面俱到，但这些尝试是十分具有代表性和借鉴意义的。

从上榜品牌的数字化转型布局动作中，CBNData留意到至少两个趋势。一是品牌以及背后的企业对数字化的理解在加深，我们可以认为企业已经有意识地将数字化技术与业务之间进行深度 “融合”。具体表现为品牌不再是单纯采用某个数字平台，或者利用某一项或者几项前沿的技术，抑或是将产品放到线上渠道进行售卖等等浅尝辄止的实践，而是将数字技术充分应用到生产链条的各个环节，尤其是在对供应链的升级和改造上——这一点在线下餐饮品牌的数字化转型过程中体现得尤为鲜明。

餐饮企业的营收十分依赖成本管控。据财报披露，海底捞食材成本占总营收比达42.9%，奈雪的食材成本占总营收可达到38.0%。餐饮却也是成本管控最难的行业，一道菜用多少油，放多少菜，全凭厨师的感觉。因此，通过把控食材供应链上游来降低食材成本，实现精细化的管控优化成本是餐企实现数字化转型的重要一环。这一点在上榜的四家餐饮品牌身上得到充分展现。

海底捞通过“以销定产”的标准化供应链模式来减少食材浪费，以实现对成本的控制。据报道，海底捞在采购与库存环节，每天由各个门店报送后，后台系统实现全程可视，汇总后下达采购及生产任务，整个供应链系统实现快速相应机制。这让海底捞末端门店几乎是零库存，库存仅供当天消费。

奈雪的茶则希望通过数字工具实现“预测”的功能。其开发的数据模型能根据过去一周以及过去一个月的门店销售情况，测算门店一天需要制作多少种面包，需要多少斤杨梅，需要多少人上班，并倒推配送和采购环节。一方面减少人力成本和食材浪费，另一方面也保证了供需平衡。

瑞幸咖啡对供应链的数字化改革重心落在对咖啡豆的标准控制之上。在前期，瑞幸会先通过大量采购来保证咖啡豆的库存安全，再引导产地进行规范化种植，形成稳定的供需合作关系。其次通过“砸钱”盖厂将烘焙流程规范可控，瑞幸于2022年5月宣布在昆山斥资1.5亿美元建设第二家烘焙工厂，预计年烘焙生产咖啡豆3万吨。在出品阶段，瑞幸门店采用的全自动咖啡机已经能够将人为因素的影响降至最低。据瑞幸员工透露，任何一杯咖啡的制作仅需要操作按钮即可，甚至“连拉花也不需要咖啡师自由发挥”。公开资料显示，瑞幸咖啡单店人工成本在14%左右，低于星巴克的18%-20%和Manner的15%。通过上游咖啡豆质量控制、自建烘焙工厂和采用全进口自动的咖啡机设备，瑞幸基本解决了咖啡制作的标准化问题。

二是利用数字技术提升消费者体验的例子越来越多，品牌在技术应用层面上的焦点已经从流程效率转向了优化客户体验。

作为客单价高、决策周期长，消费者的购买和复购频次低的大家电品类，海尔对直播间的定位不只是卖货平台，而是一个与消费者直接建立联系，更直观展现产品信息的“活”看板。海尔通过搭建不同的消费场景，和及时专业的主播解答，去解决消费者“买什么合适”以及“怎么买”的问题，以提升消费者购物体验。

自然堂则通过加强配送时效，提升便利度来优化客户交付体验。自然堂从2021年11月开始正式进驻饿了么、美团和京东到家。通过上述第三方平台，消费者可用手机下单附近自然堂专柜产品，由外卖小哥完成取货和配送，消费者最快1小时可以收到产品。

盒马则运用技术和数据工具升级门店，打造更为便捷的购物流程。以盒马自主研发的AI视觉秤技术为例，它能够识别1000种以上的蔬菜、水果、干货、零食等，识别时间不超过0.8秒。这一技术的应用大大减少了人们排队称重结账的时间，提升了购物体验。