新消费品牌六大能力榜单发布！增长实力以外，还有多少“技能点”值得聚焦？

（4）年度用户力品牌榜单：品牌从情感共鸣、体验共创和价值观共享三个维度进行用户力打造

社交媒体的高速发展，让我们进入了用户注意力被极度碎片化分割的商业时代。流量越来越贵的今天，品牌在今天要抓住用户的注意力，要比20年前所付出的成本增加9倍，而且哪怕付出了如此高昂的成本，也不一定能够达到预期效果。如何以最低成本获得新用户并有效留存，同时最大化发掘老用户的价值，成为考验一个品牌用户力的两大指标。

消费意识升级下，用户对产品的需求也逐渐超越其本身属性，拓展到商品传递出的感觉和情绪。我们挑选出用户力表现尤为突出的8个品牌，也都不约而同地摈弃了大幅折扣、洗脑广告等营销模式，从情感共鸣、体验共创和价值观共享三个角度入手来打造品牌用户力。

从花店品牌成长为生活方式品牌的野兽派深谙挖掘用户情感价值的重要性。2011年，刚创立不久的野兽派没有目录参考也没有官方网站，用户买花需要私信官方微博后台将自己的情感故事告知老板娘，老板娘根据故事搭配鲜花做成独一无二的花束。接着，野兽派会以匿名的方式将这些情感故事发到官方微博上，配上相应的花束图片。这样的微博总能引起粉丝转发传播。野兽派用故事换取共鸣，不知不觉中完成了与用户更深层次的情感连接。即使在拥有官方网站和线下门店，SKU大大扩充之后的今天，野兽派与用户的情感连接也并未消失。用户对转型之后的品牌不仅不抗拒，而且喜闻乐见，并甘愿为比肩奢侈品价格水位的产品群慷慨买单，这背后也是品牌一以贯之的用户情感共鸣营销策略在起作用。

在同质化越来越严重的茶饮赛道，靠不断推新来吸引用户终究不是长久之计。如何突破高频低需求的茶饮消费模式，从用户情感角度入手建立更为稳固的连接，成为喜茶这两年以来的新课题。

作为高频消费的产品，茶饮品牌与用户稳固连接的第一步，是必须要成为大部分人能够负担得起的 “必备品”。喜茶从2021年以来开始有意剥离高端标签，眼见副线品牌喜小茶发展不如预期，主品牌喜茶在2022年初率先降价，拉近与普通消费者的距离。同样降低门槛的还有喜茶的会员体系。2021年10月，喜茶将原有的“喜茶GO”会员升级为“喜茶会员”，相比原有的会员体系，升级更为容易、享受的福利更多、门槛更低。

主动“下沉”之后，喜茶开始一系列的用户情感价值挖掘动作。在线下，喜茶注重打造地域文化特色鲜明的概念门店，以拉近与线下用户的情感距离。在线上，喜茶的新会员体系也更注重与用户的情感互动。例如，在会员生日当天下单可以获得生日专属徽章，喜茶GO小程序、和喜茶APP会为会员送出线上生日祝福语贺卡；根据会员等级不同，会员在生日当天还可享受饮品杯贴自带生日祝福语、单品折扣等更多个性化的服务。

花西子从提升用户的“参与感”角度出发来打造品牌用户力。

花西子联合创始人飞慢曾表示，花西子每一款产品都是通过“用户共创”得来的。具体来说，品牌在产品研发阶段就需要筛选大量体验官、寄送大量样品，同时跟进每一位用户的反馈，并需要根据用户的反馈反复调试配方、优化产品……2021年年初，花西子上线“御花园”微信小程序，将“用户共创”的范围扩大到了每一位曾经购买过产品的消费者——凡是在花西子购买过产品的用户均可通过小程序来反馈使用意见，参与到产品的研发和迭代中。譬如，花西子已迭代至7.0的螺黛生花眉笔，就是花西子运用UGC推进研发的典型例子。通过扩大用户共创的覆盖范围，花西子从而赋予了产品亲近用户喜好和习惯的优质体验感。

所谓价值观共享，就是品牌通过对产品理念的传达，达到与用户在价值观层面上的认同与意识形态层面的共振。譬如，奢侈品品牌与用户之间的关系就是一种价值观上的高度认同：用户购买的并非是高质量的商品本身，而是追求品牌从创立之初就携带的，具有某种开创性意义的价值观：香奈儿对女性着衣的先锋性诠释、巴黎世家作为高定时装界的开拓者所赋予品牌的无限想象、路易威登和爱马仕十年如一日手作皮革制品市场的悠久历史等等。近年来火热的潮牌市场，背后也是消费者对街头文化的理解与认同度的提升。

国内品牌通过价值观共享，达到与用户之间建立牢固关系的尝试也越来越常见。

上榜品牌PIDAN通过一支几乎与产品宣传毫无关联，甚至对普罗大众较为晦涩的短片《破碎太阳之心》，传达一个更具有人文色彩的观点：越来越寂寞的人类比以往更需要动物的关怀，但动物却并不需要我们的存在。这一内容大过品牌的营销，是圈层化经济下PIDAN与用消费者实现价值观共享的一次尝试。当然类似的动作也并非新消费品牌的首创，以文艺气息著称的豆瓣曾在2016年拍摄首部品牌影片《我们的精神角落》，通过个人视角的拍摄方法，与高度匹配用户画像的观点传达，例如“我自由，渴望交流，懂得与人相处但不强求共鸣”“有时想拥抱世界有时想一个人”等，完成了一次成功的价值观共享，加深了品牌与用户的勾连。

（5）年度上市公司榜单：抓住后疫时代的品类红利，消费品企业“求稳”中“谋变”

2021年至今，消费品企业遇到前所未有的挑战。年初反复、多点爆发的疫情对门店消费、供应链稳定度和产品的配送履约等多个环节造成冲击。另一方面，疫情造成的消费者情绪向避险靠拢，而原材料成本压力传导至下游导致多种产品价格上涨，又进一步遏制了民众的消费热情。贝恩咨询与凯度消费者指数联合发布的报告显示，2021年一季度一轮后疫情复苏之后，在宏观大环境的影响下，中国快速消费品销售额在三季度较去年同期下跌0.8%。

危机的另一面通常也是机遇。疫情培养出消费者长期的习惯，催生一批品类迎来红利期——后疫时代消费者对安全、功效的诉求使得功效护肤市场大幅增长；乳制品则因为与健康需求相关而展现了较强的消费韧性；2021年以来，民众对露营、滑雪等户外运动的热情接替了2019年的瑜伽热，让运动服饰市场得以保持增长势头。上榜的10家企业中，功效护肤和乳制品赛道企业数量就有5家，分别是华熙生物、珀莱雅、上海家化、伊利和飞鹤。两家上榜的服饰企业波司登和安踏，则是顺应冰雪、户外运动趋势而起的成功例子。