今年618，品牌之战来到“内容”赛点

近期，剁椒Spciy注意到一组数据：一个抖音用户平均每天要看 50-300个视频，内容跨度涵盖6-10个商品品类。消费者每天会接触海量的内容，在这个过程中获得消费信息。

大促期间，这样的用户注意力争夺战变得更为激烈。当品牌的ROI和销售额逐步撞上天花板，有没有必要卷大促成为不少品牌纠结的问题。

大促到底还要不要做、又该如何做？

剁椒观察发现，今年618不少品牌都在用内容撬动生意。他们摒弃了一味烧钱换流量增长的打法，对传统的营销呈现形式进行了大胆且卓有成效的创新，尝试与消费者进行多元、深层的内容对话。

这些能提供优质内容和创新表达的品牌，不仅收获了节点的生意爆发，也通过赋予消费者情绪价值，完成了长期品牌力的构建。

01 用故事“软化”参数，618家电大卖不只靠国补

毫无疑问，数码3C是这个618截至目前为止的赢家之一。

国补带来的价格吸引力固然重要，但只有用突破常规的好内容，品牌才有可能接住这属于全行业的“泼天富贵”，并从中脱颖而出。

价格补贴打基础，品牌一系列营销组合拳，则充分拉高了销售上限。5月13日，抖音电商宣布iPhone 16 Pro 首次参加“国补”，128GB版本到手仅5499元起。

618开始前，抖音电商推出平台级“国补”营销IP「疯狂国补日」。该话题截至目前已有4亿播放量。平台搭台，品牌唱戏。今年618，各大品牌八仙过海，在内容创意上各显其能，调动一切可以调动的资源，借助一切可以利用的内容形式，营造出百花齐放的局面，带动起生意的增长。

小天鹅联动演员张小婉，将直播间打造成古风。张小婉化身白蛇，与许仙因有关洗衣机的争执走进“乌梅客栈”，两人针对古今洗衣之法展开了一场爆笑PK。此前张小婉饰演的白蛇形象深入人心。这次小天鹅将此形象植入到自己的短剧创意中，让内容有趣有料的同时，既契合了产品卖点，也吸引到越来越多路人的关注。

找明星代言人站台是品牌常规操作，但今年618我们观察到，品牌对明星资源的使用进入全新的维度。直播电商的内容呈现方式丰富了品牌的武器库，让品牌有了更大的施展空间。

创维618期间主推A7E壁纸电视，为了展示产品性能，品牌找到演员张雅钦，换上典雅的唐朝仕女装扮，打造了一场唐宫乐宴的沉浸式直播。仿佛人在画中，画又栩栩如生地出现在屏幕里。

直播的形式打破了传统营销广告中，横亘在产品、消费者、传播媒介间的隔阂，真正将营销内容做到了沉浸式，把消费者拉进了品牌创造的故事中。此时的代言人真正与消费者互动了起来，双方都成为故事里的参与者。

当家电品牌把国补信息巧妙融入到有设计感的直播里，而不是生硬地传递折扣信息，消费者就更容易停留在直播间，更容易实现销售转化。

除了巧用代言人，用萌趣的形象柔化家电品牌的“坚硬”，让消费者真切感知到，这些“铁盒子”产品不仅只有冷冰冰的参数，更能给人家的温暖和活力。

美的空调一向擅做萌趣内容。美的与和路雪冰淇淋搭CP，组成萌机特工队，渝可渝爱熊猫兄妹、小舞狮、鹦鹉、小狗毕仔来到直播间，当空调化身为可爱的机器人形象，与可爱CP带给消费者清凉夏日体验的同时，也给生活增添了多一份的乐趣。

国补作为从去年开始常态化的家电补贴动作，确实起到了促进家电消费的价值。但在大促期间，仅仅依靠国补，品牌并不能躺赢。当大多数品牌都以国补为卖点，事实上品牌又回到了同一起跑线上。

国补只是契机，品牌在营销上还需要打出一套组合拳，做有创意的直播内容，无论明星下场还是用短剧等形式就是抓手，最终实现提升运营效率和转化效率的经营目标。

这种策略的有效性，在今年618抖音电商发布的榜单中得到了直观验证。5月13日-5月26日期间，抖音电商耐销品实现爆发式增长，海尔、美的、格力等品牌均位列品类榜单前列。

02 叫卖式营销过时，热门赛道更需撬动增长的内容支点

618本质上是一场注意力争夺战，谁能脱颖而出，谁才有可能获得更大的经营回报。尤其在服装、美妆这样极度拥挤的赛道里，做出打动人心的内容往往事半功倍。观察今年618的一众成功案例，氛围感、个性化、价值表达和可视化的产品力成为好内容触动用户的关键。

1、不止于低价，借直播间打造差异化氛围感，实现品牌力+价格力的双保险。

服装配饰领域商家惯用的叫卖式营销令消费者审美疲劳。今年，通过对售卖场景的创新，不少商家突破了传统思维窠臼，依托内容电商平台的独特优势，给消费者营造出了更具时尚属性的直播间氛围，满足了消费者购买逻辑最底层——对美的情感追求。

当内容形式突破边界，品牌惊喜地发现，通常以季节区分的产品上新节奏也有了延展的可能性。DISSONA、MCM纷纷把618用来上新产品，借助直播间走秀的方式，实现了品牌“一鱼多吃”的经营目标。以此为经验，未来的六一儿童节、父亲节等日子，都可以成为品牌撬动生意的节点日。