Temu们围攻亚马逊：一场或被低估的错位竞争

亚马逊与Temu之间的用户争夺赛在不知不觉间格局又发生了微妙的改变，两个购物平台主打的核心用户和购物场景现在来看是大相径庭，但是在未来是否会慢慢重合呢？一起来看看吧！

在外界将Temu联想成亚马逊“你死我活”般的劲敌时，亚马逊对这位对手的态度却似乎有些“暧昧”。

亚马逊甚至大方为Temu导流。

Temu App的下载链接就挂在亚马逊的App商店中，并且很多评论上写着价格比亚马逊便宜很多，这种做法让人直呼“格局大”。

耕耘多年的中国亚马逊卖家刘石对此感到失望，“亚马逊平台内的卖家但凡有一点点私自联系买家的蛛丝马迹，就会遭到‘杀无赦’的封杀。如今亚马逊却在公然将平台用户导给竞争对手，真是讽刺。”

但其实，亚马逊可能已有警觉。

12月6日，亚马逊全球开店信息显示，从2024年1月15日起，售价低于15美元的服装产品的佣金比例降至5%，15-20美元的服装产品的抽佣比例降至10%。

此前，亚马逊服装产品的抽佣比例均为17%，此次7%-12%的降幅，过去并不多见。

这被认为是在变相鼓励卖家降价——比如把20美元以上的价格降到20美元以下，15美元以上的价格降到15美元以下。

而考虑到服装恰好是速卖通、Temu、SHEIN的主要类目之一，推测亚马逊此举可能意指与中国玩家们竞争。

一边导流，一边防御，亚马逊究竟是何态度？而Temu们对亚马逊到底有多大杀伤力？

一、Temu们的杀伤力，亚马逊中国卖家最懂

Temu们对亚马逊的冲击，亚马逊中国卖家感受最为明显——盘踞在速卖通、Temu、SHEIN的中国同行们，正在和他们抢用户。

中国供应商是亚马逊供给侧举足轻重的一极。2022 年，中国供应商的产品占到亚马逊商品的70%-80% ，贡献的GMV则高达26%。

AMZ123调查数据显示，截至今年6月末，超七成中国亚马逊卖家销量较去年同期下跌，其中26.7%的卖家单量甚至下降了30%-50%，仅有30%的卖家单量实现增长，但增幅并不显著。

下半年的旺季更“惨淡”，则是不少亚马逊卖家的一致感受。

AMZ123调查数据显示，在其调研的1647名中国卖家中，近四成卖家黑五销量出现下降，其中14.33%的卖家销量甚至下降了50%以上，仅25.32%的卖家销量出现上涨，剩下36%卖家销量与平时持平。

在小红书等社交媒体上，不少亚马逊中国卖家反馈，“今年黑五的销量都没有去年的一半”“一点都不旺，压了很多库存”“黑五前几天销量持续腰斩，比平时还差，黑五当天更差”。

一位亚马逊卖家表示，同一产品去年10月的日均销售额有800美元，今年只有700美元，11月则从去年的日均1000美元降为800美元。“虽然黑五和网一（网络星期一是美国购物节，在黑五后的第一个星期一进行，类似中国双11）当天的销售额翻了近3倍，但由于黑五前半个月很差，连带整月表现并不好”。

与之形成强烈对比的是其他平台的“爆单”反馈。

不少速卖通卖家感叹，“备货再多也赶不上消费者的下单速度”；据菜鸟国际快递数据显示，黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍。

多位Temu卖家也表示单量增长，尤其带有圣诞、冬季元素的节日款商品普遍实现翻倍增长。

几位亚马逊中国卖家告诉《财经故事荟》，这种惨淡境况或许与Temu、速卖通等中国跨境电商平台提前开启黑五、网一促销，并拉长促销周期，分走流量有关，“因为我们的品类和价格带，重合都比较大”。

亚马逊于11月17日开始，27日网一当天结束，而Temu于10月20日就率先开启预热，相当于提前了近一个月，并延长至12月5日结束；TikTok Shop和SHEIN的促销时间则分别是10月27日-11月30日和11月6日-12月初，也比亚马逊提前很久；只有速卖通稍晚于亚马逊，11月20日才开始，29日结束，但其在11月8日就提前抢跑了双11大促，直至11月17日结束。

SimilarWeb数据显示，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，表现远强于亚马逊同比略降1%的访问量——亚马逊可能确实被“截胡”了。

据一位卖家观察，只要亚马逊上的某个低价品卖得好，Temu下月必出同款，价格还能低一半。比如，亚马逊的一款手机壳卖10美元+，Temu上只需3美元左右，“这谁能顶得住？”

人比利时的留学生李欢也发现，很多想买的东西，在亚马逊上都难寻最低价，“我现在转到中国平台了”。如今，她的日常购物，转移到京东自营的跨境电商平台Ochama，有时也用Temu。

中国跨境平台们对亚马逊的狙击，让仍在增长的亚马逊卖家，也嗅到了危险。

一位主攻玩具类目的亚马逊卖家反馈，其网一促销前30天的总销量比去年同期翻倍，但浏览量却同比下跌了73%，而其实今年上架的产品数量比去年更多，“感觉今年整体流量不如去年。”

主做时尚首饰类目的亚马逊卖家刘石也表示，从业多年来，第一次遇到网络星期一的销量比黑五更差，尽管GMV是增长的，但增幅却在下滑。

如今，已有不少卖家意识到要布局多渠道，对抗已发生的或潜在的风险。据Gartner旗下的Capterra调查显示，2023年有99%的亚马逊中小卖家，计划在其他电商平台开店销售。

当然，眼下，来自中国平台的冲击波，还不足以动摇亚马逊的头部地位。

在近期的几个关键节点上，亚马逊的销售数据都在增长。

财报显示，今年三季度，亚马逊核心电商业务销售额同比增7%至约573亿美元，增速与去年持平。

今年7月的Prime Day首日销售额达64亿美元，较去年增长5.96%，创下亚马逊单日销售最高纪录。

黑五和网一促销期间，亚马逊销售额也稳坐龙头。据Insider Intelligence和eMarketer Forecast数据显示，亚马逊以创纪录的1061.8亿美元销售额占据第一名，但同比增长仅有2.4%。

不过，大盘地位虽然稳固，但区域阵地已有松动。

今年以来，亚马逊多个站点的流量发生过下滑。

GWS调研发现，亚马逊英国站的每日移动端用户从1月的930万降到6月份的830万，流失超100万；美国站用户数则从4月的5400万日活下降到7月的4600万日活，短短几个月流失了近800万用户。

Data.ai数据则显示，从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长仅4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。

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