过去十年，中国电商的飞速发展，几乎改写了全球零售版图。 从双11、618等全民大促，到直播带货的消费狂欢，再到短视频种草、社交裂变的日常渗透，这些曾被认为只是“中国现象”的策略玩法，在短短数年间演变为全球零售策略的参考模版。 可以说，中国电商不仅打开了消费市场的想象空间，也让全球市场看见了数字零售的无限可能。 而在所有新兴市场的表现中，东南亚市场的反馈较为迅猛。根据《e-Conomy SEA 2024报告》显示，2024年东南亚数字经济GMV预计达到2630亿美元，同比增长15%；收入方面达到890亿美元，同比增长14%。这也逐渐让内贸商家意识到一个清晰的信号：东南亚或许就是下一个确定性增量市场。
更重要的是，该市场的增长逻辑，与中国商家最熟悉的内容电商策略高度契合。 用户的购物方式，正在从“搜索—比价”转向“刷内容—即时下单”。一位入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的国内美妆品牌负责人向浪潮新消费透露：“在国内已经验证过的内容电商打法，放到东南亚不仅能跑通，而且反馈更快。” 与此同时，已有一批中国品牌率先下场，尝到了红利。例如，完美日记、菲鹿儿、骆驼等品牌均将东南亚作为出海首站，并通过TikTok Shop东南亚跨境电商迅速打开市场。 那么，究竟为什么东南亚电商会进入快车道？TikTok Shop东南亚跨境电商又为何会成为国货品牌拓宽增长的前沿阵地？其中，又有哪些值得内贸商家们把握的机会？
消费市场的发展往往存在共性规律。回望过去，中国电商的崛起正是得益于年轻人口结构、消费升级与基础供应链的成熟，叠加品牌创新与渠道变革，共同塑造了新消费浪潮。如今，类似的场景正在东南亚重演。 走进清迈的商场，你会看到年轻人一边刷着短视频，一边和朋友讨论刚刚种草的口红色号；在胡志明市，边看边买的直播模式，已经成为都市青年热衷的消费方式。
而在东南亚最具代表性的电商节日 “66大促” 中，人们的消费热情被进一步集中释放。根据TikTok Shop东南亚跨境电商平台数据显示，今年仅6月6日单日，东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。 这片拥有超6亿人口的土地，正处于电商爆发的临界点。如果我们寻找一个参照系，可以发现，它更像是2018年前后的中国电商市场。 那时，网购渗透率在快速攀升，直播和内容电商初露锋芒，用户的购物习惯和消费心智极易被新的消费模式所影响。这也让东南亚市场的增长逻辑清晰可见。 首先，是人口结构的红利。这里超过六成的人口在35岁以下，年轻、敢尝新、热衷社交购物。他们习惯通过达人种草、直播推荐来完成购买决策。 这也意味着，用户需求和消费行为正处于启蒙阶段，市场心智尚未完全固化，这为品牌留下了极大的增长渗透空间。 其次，是消费升级的现实基础。随着移动互联网的普及，电子钱包与本地物流设施的加速完善，网购正在成为越来越多东南亚家庭、年轻群体的日常选择。 这也让电商的发展，进入一个更具规模化和持续性的扩张阶段。对商家而言，这种基础设施和消费习惯的双重成熟，则意味着更高的转化效率和更低的试错成本。 再看消费节奏。不同于欧美市场依赖“黑五”大促的单点爆发，东南亚正形成多元化的购物节律。 “33”“66”“99”“双11”“双12”等电商节日，逐渐成为全民大促的重要节点，再叠加泰国泼水节、越南春节、马来西亚斋月节等传统节日，让东南亚电商几乎全年都有集中爆发的机会。
最后，是文化与审美的天然契合。无论是美妆、服饰还是家居，东南亚消费者的偏好与中国市场高度相似，这使得国货在这里更容易被接受。 由此，中国商家几乎不需要从零开始教育市场，便能够直接复用成熟的选品逻辑和内容电商打法，快速切入东南亚市场。 而在具体切口上，国货品牌也展现出了独特优势。以热门赛道美妆个护为例，在这个各大品牌争奇斗艳、竞争格外激烈的类目中，有一批中国品牌跑出了亮眼的成绩。 2023年，完美日记的散粉登上TikTok Shop越南站点销量榜首；2024年大促期间，更跻身国货美妆品类Top10。 菲鹿儿则在今年TikTok Shop的6.6大促中爆发，仅菲律宾站点的单日销量就突破6万美金；摇滚甜心则凭借染眉膏，仅用半年时间就在TikTok Shop越南站点拿下销量榜首。 值得一提的是，这些品牌的成功并非单纯依靠价格，而是借助了TikTok Shop的内容电商机制：通过短视频种草塑造兴趣，以达人推荐快速扩散认知，再借助直播实现即时转化。 正如一位已经入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的国货美妆负责人告诉我们：“东南亚消费者并不是一味追求低价，他们愿意为质感、故事感买单。”也因此，TikTok Shop东南亚跨境电商正在成为内贸商家出海东南亚的关键入口。
在东南亚市场，越来越多的商家正涌入美妆、服饰、家居等热门赛道，同台竞技。但在兴奋于机遇的同时，部分商家也往往心怀担忧。 一方面，东南亚不同国家之间的用户消费偏好差异较大，新加坡、马来西亚市场偏重品牌调性和品质，泰国消费者注重产品颜值与社交属性，而越南市场则对天然原料的产品有较高需求，本地化适配策略往往要耗费更多时间与精力； 另一方面，跨境电商平台运营的链路复杂，如何提升整体经营效率、放大用户转化率，成为内贸商家出海关注的核心议题。 在这些行业议题背后，内容电商提供了一条更直接的路径。它能够跨越国别和品类差异，通过短视频的种草和直播的即时转化，帮助品牌在用户的日常内容消费中自然嵌入商品心智。 相比单纯的广告投放或货架曝光，内容电商凭借沉浸式的沟通策略，把原本冗长的消费决策链路，浓缩进几十秒的内容体验之中。 正因如此，东南亚主流电商平台纷纷加码内容电商。 而在这股趋势中，TikTok Shop的平台优势格外突出，据TikTok Shop东南亚跨境电数据显示，与2024年6.6活动相比，2025年6.6活动中平台GMV同比爆发式增长123%，订单量激增 104%，动销商品数也实现75%的增长。 更关键的是，截至今年二季度，TikTok在东南亚的月活跃用户已超过3.25亿，同时，据Meltwater和We Are Social联合发布的《2024年全球数字报告》数据显示，东南亚用户月均使用TikTok时长超35小时，远超全球平均水平。 庞大的用户规模与高频使用时长意味着，作为年轻人日常娱乐与社交的聚集地，TikTok Shop已然成为了在东南亚市场，将社交流量与线上消费转化深度绑定的内容电商主场。
这一背景下，TikTok Shop东南亚跨境电商自然被视为内贸商家出海的“必争之地”。 一方面，平台的达人生态，能够帮助品牌更快融入本土文化环境，降低沟通门槛；另一方面，平台的物流、支付与履约体系，搭建起完整的消费闭环，也简化了跨境电商中原本繁琐的链路。 基于这样的平台逻辑，越来越多的内贸商家，选择将国内成熟的打法，快速平移到东南亚市场，并已经逐渐探索出各自独特的增长路径。 有的品牌，选择以“小步快跑”的方式找到市场突破口。 比如，美妆品牌「摇滚甜心」进入越南市场时，最初尝试复制国内的爆款免胶假睫毛，但市场反馈让他们很快意识到，假睫毛很难成为让消费者真正记住大品牌。 于是，团队通过分析TikTok Shop东南亚跨境电商平台的数据，发现染眉膏在越南属于“蓝海中的蓝海”。该品类不仅竞争者少，而且与越南女性偏好的轻薄底妆高度契合，精准解决了“眉粉易晕、眉笔生硬”的痛点。
抓住这一洞察后，摇滚甜心迅速调整产品策略，果断主攻染眉膏，并在TikTok Shop中采取了“阶梯式达人策略”： 先用素人视频素材填充内容，建立真实感和信任感；再逐步渗透中腰部达人，扩大产品认知；最后借助头部达人的带动效应，完成心智渗透。最终，订单量迎来爆发式增长。 2025年第二季度，摇滚甜心在越南TikTok Shop的销量较第一季度暴涨300%。 |
