千人爆场，近100家企业共话营销新"十年" 11月21日，由Morketing Group主办的第九届 Morketing Summit 灵眸大赏在上海隆重举行并取得圆满成功。此次峰会以"十年"为主题，旨在回顾营销商业时代的发展历程，同时展望未来增长趋势，为行业发展提供新思路。 作为每年一度的营销人年度商业盛会，灵眸大赏今年更是吸引到了欧莱雅集团、小红书、比亚迪集团、哔哩哔哩、析道咨询、巨量引擎、麦当劳中国、Analytic Partners勘讯咨询、卡夫亨氏、高梵等近百家国内外知名企业代表和众多行业精英参与，共同探讨营销行业的前沿动态。
在过去十年里，数字营销从PC转向移动互联网，让行业经历了巨大的变革。而到了2024年，数字营销又有了新的发展，企业的营销活动逐渐从单一品牌向效果，向着用技术解决包括品牌、洞察、生命周期管理在内的全部营销问题进化。在这样的情况下，营销人、品牌人既要对过去营销行业的发展做出总结，也需要重新思考营销与增长之间的新关系，如何从品牌增长的角度去为下一年或者下一个十年做准备？ 基于以上，第九届 Morketing Summit 灵眸大赏以《十年》为主题，围绕"品牌—系统之美"、"全球化—Go Glocal"、"数智场—数智+AI"、"游戏应用场—新流量"以及"播客营销专场"五大方向，设立了一大宏观论坛与五大分论坛。让来自消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业的领头羊齐聚一堂，分享他们的洞见与经验。 11月21日活动开幕现场，Morketing Group 创始人&CEO 曾巧率先登台以《十年》为题分享了自己对过去营销行业变化的洞察，并从品牌化的系统之美、全球化Go Glocal、数智化生成式AI三个方面，展望了未来十年的发展趋势。 十年 曾巧 Ivy Morketing Group 创始人&CEO：过去10年是移动互联网的黄金10年。 2013年，中国正式进入3G时代；2014年，中国开启4G时代，互联网蓬勃发展，移动营销崛起；2014年3月30日，Morketing，全国第一家专注移动营销的媒体平台成立；2015年，百度商业化步入放缓期，淘宝微信等"移动APP"势如破竹，拼多多"横空出世"；2016年，抖音上线，短视频时代来临，Morketing举办第一届灵眸大赏； 2017年，算法时代来临，数字广告业务在大数据和移动化浪潮下，快速"行驶"；2018年，以数据为核心基础的"广告时代"降临；2019年，直播时代到来-抖音，快手，淘宝，京东持续加码，互联网行业步入"人人是网红"时代；2020年—2024年，直播营销、短视频营销成为标配，AI赋能营销席卷而来，降本增效下，企业老板们开始做IP...... 那么，2025年，下一个十年是什么的时代？我们从品牌化的系统之美、全球化Go Glocal、数智化生成式AI三个方面，来看未来十年。 品牌系统之美看打法，首先做品牌，要做长期，做品牌，要系统做；其次，营销会越来越以用户为中心，营销的起点和终点都应围绕消费者；同时，数字化、年轻化、品牌化仍是品牌2025年需要关注的重点。 全球化Go Glocal看趋势，把握"病毒式"社交与短视频营销玩法，做"AI营销暴力美学"，出海品牌可以通过数字工具提高营销效率和转化率，而Temu、TikTok Shop等新兴势力如今正在乘势而起。 对于数智化生成式 AI，企业则开始in-house搭建"AI"能力修炼数智内功，然后，AI开始辐射到各行各业，不止工具，更有品牌产品。 当然，市场还有更多机会，比如播客、新流量......往往，一个有活力的市场需要有正能量和正向的发声，需要观点的碰撞，也因此，Morketing坚持全球营销商业专业内容10年，坚持做了9届灵眸大赏，有人说，"坚持也是一种创新"，而我相信，"坚持更是一份力量"。 携手消费者及生态伙伴，共创绿色地球之美 欧莱雅中国及北亚 首席可持续发展官 朴智鲜：为了加强对气候和环境的承诺，我们推出了"L'Oréal欧莱雅为明天"计划，专注于四个支柱：应对气候变化、保护水资源、保护生物多样性和履行社会责任和产生社会影响。事实上，也可以看到其他大型公司也在致力于ESG或在可持续发展框架下讨论上述问题，可以说这是每个企业都需要面对的挑战。 作为行业头部的美容公司，我们希望在产品开发、生产等环节上，都践行可持续发展，并且为消费者提供的终端产品也是可持续的。 与此同时，作为全球最大的化妆品公司之一，也要确保在产品实现可持续发展之旅的过程中，消费者、合作伙伴、行业组织、政府以及供应商们都能积极参与其中，作为欧莱雅可持续发展之旅的重要推动因素。 基于此，欧莱雅需要不断以创新驱动自我变革，践行可持续发展。 在此过程中，绿色科学赋能配方创新是具有代表性的例子。在确保生产流程更简单、更环保的同时，在成分本身上也引入的非常强大的绿色化学，比如我们会采取绿色提取技术、生物技术以及可持续种植，通过这样的方式，确保原材料的来源都来自于可持续和可循环，满足消费者需求的同时，提供给消费者更具创意和创新的产品解决方案。 产品可持续开发外，在包装的可持续性上，我们有"3R"框架，第一个R是减少，减少包装的强度和重量；第二个R是替换，第三个R是回收。 尽管我们做了很多努力以可持续的方式将产品交付给消费者，但如果消费者不能参与其中，我们的可持续性目标永远无法实现。 为了普及可持续理念并吸引消费者重视，通过标准化的产品环境影响标签, 提高沟通透明性的方式，让欧莱雅践行的可持续性与消费者的生活产生共鸣。 在吸引更多消费者关注可持续性的同时，欧莱雅也和供应商等生态系统重的合作伙伴，一起进行积极的转型，共创积极的社会影响，比如发布香料香精化妆品企业可持续发展(环境、社会、治理)指南；携手回收产业合作伙伴，开创首个化妆品包装回收类别等等。 种草，回归营销第一性 小红书商业市场负责人 又思：当下，营销环境开始变得愈加复杂，企业经营面临着"同质化竞争、有效率无心智、有流量无销量、有销量无利润"等。因此，在这样的环境下，我们反而更需要回归营销的第一性，去解决问题。尤其是，在以人为本的当下，企业需要更好的通过不同人的生活方式，去多维且深度的理解人。 在小红书，企业可以通过标签聚类分析+人类学研究方法论这一方式去进行人群描摹；再基于核心目标人群"反漏斗"实现人群破圈；并最终通过数据回传与深度用户研究，进行科学度量与分析。综合来看，在当前营销环境下，企业可以并且也需要在小红书通过对用户更深刻的理解，来进行市场细分和目标人群确定；并通过对用户需求更敏锐的捕捉，来进行市场定位和买点设计；最后，通过对种草ROI（t+x）长周期价值归因、品牌力指数和用户真实决策路径还愿，来进行营销效果度量和科学决策。 目前，小红书Top1000SPU增速已全面超过大盘。希望大家都能通过更具前瞻性、更加精准的种草方式，找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配并放大最优解，实现生意的高效增长。 如何讲好中国新能源汽车品牌故事 比亚迪集团品牌及公关处总经理 李云飞：比亚迪集团成立30年之际，第1000万台新能源汽车下线。其发展历程中，从第1台到第500万台历经15年，而从500万到1000万台仅用15个月。 比亚迪过去30年一路很不容易，但我们总结起来就是一个字"敢"：敢想、敢干、敢坚持，这不仅代表比亚迪过去30年，也是代表了所有中国人的精神——越难的时候越要干。 在去年8月份，我们做了一场主题为"海阔天空，感谢同行"发布会，核心的主张是中国市场虽然很大，但是海外的市场更大。在海外我们的角色是中国品牌，考虑的是怎样把中国的文化符号做好。 比亚迪也是中国青年的支持者，集团95后居多，汽车业务00后为主力。我们积极招募大学生，让青年在平台展现价值。同时，比亚迪是绿色地球的守护者，早在2016年就呼吁为地球降温1℃。 前面分享的主要是在国内的思考和实践。比亚迪积极开展海外业务，分三个阶段出海。 第一个阶段，1998年在荷兰成立首个海外分公司，对接海外的客户； 第二个阶段，2011年起电动大巴走向世界多地； 第三个阶段，前年我们开启to C业务出海，预计今年出口40万台以上，明年翻倍。在海外，比亚迪不仅是中国品牌的代表，还积极弘扬中国文化。 出海不会那么一帆风顺，放到汽车行业，不少品牌在全球化过程中都有遇到坎坷。但是我们不怕，我们要勇敢地走向海外，一起向世界奔涌。 内容博取价值溢出，心智驱动高质增长 王旭 哔哩哔哩营销中心 总经理：营销人这两年常常会被这样一个问题困惑：当前大环境下，是要通过效果广告保这个季度的生意增长，还是要做品牌建设保长期价值可持续？ 在IPA的报告里能看到，效果型广告带来的即时交付在6个月内效益高于品牌广告，但品牌型广告有厚积薄发的过程，在更长时间带来的利润贡献度更高。 在B站上，品效这两件事是可兼得的。怎么兼得？通过大量B站的真实案例，我们得到的learning就是——做好内容。通过好内容，在社区中品牌能够持续沉淀品牌资产，深度影响用户消费心智，从而获得更多溢出价值和更好的转化效益。 具体可以分为三个方面： 第一，好内容能博得传播溢出。B站的分发逻辑倾向于优质内容，优质视频长尾影响力能达到90天以上，好内容也更容易上热门，博取更多的流量溢出。 第二，用户围绕好内容，与品牌和创作者平等交流。这种主动产生的回搜、回看、甚至是意向评论等行为在良性的社区氛围中建立起了信任认同，实现了深度种草。 第三，在B站好内容带来的人群关系可以被清晰地度量。通过B站的MATES人群资产经营模型，可以帮助品牌看到人群资产沉淀和心智变化。我们也发现经营好品牌人群，尤其是深度心智人群（TE人群）能带来更高的转化效率。抽样结果显示深度心智人群的换机率、下单率、注册率是浅层人群的四、五倍，试驾率甚至达到200倍以上。 |
