"逆团购"的口碑融了11亿美金 谁说资本放弃了O2O？

　　1月24日晚间，阿里财报披露了口碑融资11亿美金的消息，超出了此前预估的10亿美金的价格，继阿里和蚂蚁共同投资60亿发起设立之后，这是口碑的第一次融资。

　　从2015年下半年开始，O2O创业开始融资困难，和互联网金融一起成为在资本寒冬里融资比较困难、失血较多的两个行业。当资本更多的涌向共享单车等新概念时，大家开始变得悲观：O2O是不是一个已经被抛弃了的概念？

　　事实证明，在趋利的资本眼中，没有不能投的领域，只有不能投的项目。好的O2O项目，依然很抢手。

　　融资过程

　　口碑这轮融资总额11亿美金，参投机构中，规模较大的几家机构包括银湖资本、鼎晖投资、云锋基金、春华资本等。

　　据此前彭博社的报道称，本轮口碑的投后估值为80亿美金。相对口碑2015年中成立时不到10亿美金的估值，估值增长约800%。

　　一位接近本次融资交易的消息人士称，这轮融资基本是从2016年从8月份开始的，采取的邀请制，口碑方面直接定向邀请了一些他们比较熟悉和青睐的优质投资机构。9月底，主要机构的投资就初步敲定了，各方开始谈判具体的规则，整个交易差不多在2016年1月完成。

　　据口碑CEO范驰介绍，这轮融资资金的用途主要有三个。

　　一是规模扩大，范驰的观点是，“一个好的模式如果没有规模来证明的话，其实没有什么价值的。行业影响力最重要的考察指标之一，就是在整个行业里的规模占比。”

　　二是产业布局，像之前做的美味不用等、雅座等生态链企业投资，依然是未来的重点。

　　三是产品技术的研发，重点是人工智能和机器学习，进一步理解用户心智，能够在数据的基础上，实现更精准的推荐。

　　逆团购

　　原大众点评创始人张涛曾说过，团购已死。

　　团购的逻辑是，通过商家折扣的形式，把线上的流量导入线下，引导线上的消费者去选择线下商家，通过购买代金券的形式锁定消费行为。

　　团购模式在国内，相当于是O2O的雏形。但这个逻辑的问题在于，为了得到这部分流量，商家要支付很高的成本，包括折扣让利和给团购平台的佣金，这也是为什么美团提高佣金比例时会遭遇商家抵制的原因。如何在规模和盈利之间找到平衡，可能仍然是美团的一个待解命题。

　　更糟糕的是，移动互联网的崛起进一步加重了这个问题。如果说以前商家是付钱买流量，那么现在商家要支付更多的无效成本。一位第三方人士提供的数据显示，80%的美团券从购买到核销间隔在2分钟左右，这意味着这些团购券的购买属于“餐后消费”，这些用户到店用餐后才去买券，商户没有得到新客户，却付出了成本。

　　这显然不是范驰想去重复的。“2015年年初的时候，我们想了很久口碑要怎么去做，是服务B还是服务C。阿里优势一是十几年服务B的经验，二是大数据，三是支付宝在线下支付的优势。怎么把这三点结合起来，就是最适合口碑的模式。”

　　因此，口碑采取了另一种“逆团购”的模式。“我们更多是帮线下店去搭建一个线上的口碑店，去经营它已有的流量。其实很多商家本身已经有很大的线下流量，只是没办法去管理这部分流量，争取更多的回头客。”范驰说。

　　回过头看，从资本的角度来考量，O2O本身是一个很好的商业模式，只是在热钱涌动的时候，一时被捧上了一个过高的位置，门槛却又被极大降低，这才导致了O2O创业的高死亡率。

　　事实上，包括BAT在内的很多公司，都有一个一致的目标：连接线下。线下本身是商业原生地，但在线上的流量红利时代结束之后，对互联网企业来说，线下反而成了宝贵的处女地。

　　谁能拿下线下，就可能会成为下一个时代的新“BAT”。

　　会员管理和金融服务

　　线下数据化，是范驰对口碑的定义。“支付即会员”则是口碑最重要的产品。

　　“在中国没有人真正去了解线下行业，因为没有人知道谁是谁。”他认为，商家最需要的，是去认识他的顾客。

　　听起来困难的事情，实际上一次支付行为就可以解决。实名认证的支付宝用户完成一次线下支付后，就可以知道顾客特点标签。对商家来说，这个顾客就不再是路人甲了。如果结合支付宝所拥有的信息分析，商家可以拥有清晰的用户画像，对该会员提供针对性的营销和服务。

　　当然，这个任务对线下商家来说可能是有点复杂的，他们也不大可能去一一对接各种ISV，这应当是互联网的工作。

　　目前，口碑是支付宝开放平台上最大的ISV，针对餐饮、快消等商户，已经整合了具有行业特征的接口和开放能力。以餐饮为例，融入了餐饮行业特有的定位、点菜，营销、供应链等接口。

　　范驰举了他们的大客户肯德基的例子。肯德基对口碑的营销渠道很满意，他们在口碑上发券的核销率是40%，并且不需要再对营销的渠道和投放付费。另一件有意思的事情是，2016年双12期间大约有5%—10%的口碑用户在肯德基过生日，支付的时候系统自动打了五折。“这样个性化的数据应用，肯德基觉得这是不可思议的事情。”

　　除了会员管理和营销，金融服务也是口碑的一项重点。

　　口碑2017年很重要的一件事，是要建立一个能够反映线下企业真实经营状况的模型。“一方面，我们要提供全链路、全行业的解决方案，包括从进货开始所有的交易过程；另一方面也希望能够找到一个方法，用互联网的方式去把整个线下商业交易经营状况的数据搜集起来。”范驰说。

　　这种”商户自运营“的B2B2C模式，也让口碑避开了O2O的另一个雷区：烧钱。“有一件事情是我们不会花钱的，就是对于C端的补贴。我们一年只做两个大的补贴项目，一个是6月份的周年庆，一个是双12。”

　　这大约也是资本看好口碑的原因之一。在2015年的集体高潮之后，大规模烧钱的项目逐渐开始融资困难。烧钱换规模的to VC模式，就连 VC都不那么买账了。