拼多多让历史倒退20年？你可以否定历史，但不能否定淘宝

欲戴皇冠，必承其重，站在了舞台中央，就得承受“被置于放大镜下打量”之重。现实一再证明，任何得到都有代价，成为焦点也一样：被镁光灯聚焦时，你脸上的粉刺，都可能成为别人评头论足的话柄。

前几天刚创造了“成立三年就在纳斯达克上市”奇迹的拼多多，遭遇的舆情状况就验证了这点。

就在这两天，一篇题为《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》的文章在网上流传，携万重火力之下，炮口所指，再明显不过。

要我说，这标题完全可以写进“爆款写作指南”教程，太值得那些还只会搬弄“男默女泪”“99%的人看完都哭了”两板斧的落伍者学习了：

故意将“拼多多”写成“拼夕夕”，在拆字游戏中制造了双关语义和巧妙噱头；扯上“历史”这类宏大表述，瞬间在无限拔高中提升了逼格，虽然是以绑票“历史”的方式做高人状，但唬人效果十足；“倒退了二十年”，则是在“强刺激技巧+敲警钟策略”中将唬人进行到底，仿佛拼多多在美国成功上了市，中国二十年来积攒的打假成绩单与经验值全都归零。

这让我想起微博上有人说的：看有些热爱诗词的小盆友写诗，不是策马、振袂就是仗剑，面对的都是夕阳、天风再不就落木，吐的是浩然气，抒的是千古情，一水儿的壮怀激烈。爱用“大词”，往往是口唇期写作的表征。很抱歉，《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》这个标题，走的也是这路子——要的就是雄浑气势，管他站不站住脚。

为什么是让“历史”倒退？倒退的何以是20年而非30年？不好意思，站在高点上俯瞰上下五千年的作者只负责放出响炮，不负责诉诸论证；只为历史代言，不会给出答案。

而不给答案的最大缘由，可能就是薄弱论据撑不起宏大结论，结果如同在沙滩上建房子：从头到尾，它太急着用讨巧的煽动性话术，给拼多多扣上“历史罪人”的帽子，将其钉死在历史耻辱柱上，却没有对山寨货在电商平台上出没的逻辑加以辨析，也没对平台责任、能力跟打假之间的激励相容度做出分析。结果就是，情绪的泡沫撑大了其波如蝉翼的论述。

1。山寨货该打，但从打假到打电商平台还需逻辑推演

把假货当批评之箭的靶心，当然没问题。山寨货当治，这在如今已成共识。对电商行业来说，山寨货已然是整个行业的痛点。这些年来，无论是坐稳电商平台前两把交椅的阿里系淘宝、天猫和京东，还是作为国内电商第三极的拼多多，都被爆出过这类问题。对这些问题，电商平台只有“用严治做回应”的空间，没有推脱余地。

毕竟，是毒瘤就得剜除，山寨货祸及的是社会各方，包括平台自己，“打假”从根本上也符合电商平台们的根本利益。也只有强化平台治理进而对山寨商品隔起“防火墙”，才能增强公众在假货治理上的获得感，也夯实用户基础涵养平台口碑。

在这方面，几大电商平台也都有很多治理动作，虽然作为疮疖的山寨货比作为潜在疗毒过程的打假更容易捕捉眼球，但无可否认，无论是阿里成立打假特战队，还是拼多多依靠“苛政”实现低成本品控，都是指向打假的积极举动。

这也形成了挺吊诡的局面：一方面，在打假成果上，各电商平台也都能拿出漂亮的成绩单；一方面，淘宝、京东、拼多多迄今仍难跟假货传闻切割。而很多人端出的“能力越大责任越大”要求，跟电商平台给出的“假货治理的阶段性与协同性”说辞，也很难完全同向而行。

拿电商平台治理成效来说，阿里巴巴公布的数据显示，2017年，主动删除的疑似侵权链接中，97%一上线即被秒杀；95%的知识产权侵权投诉在24小时被处理；知识产权侵权投诉量下降42%；关闭了24万个淘宝疑似侵权店铺；向司法机关提供线索，协助抓捕涉案人员1606名，捣毁窝点数1328个。同是在2017年，拼多多主动下架了1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接。

饶是如此，在几大电商平台交易体量巨大的情况下，网民扒出“山寨货集锦”没有太多难度。拿拼多多来说，在上市前夕，有网友统计出5000元可以在拼多多买58款爆品，认为这是低价低质。可很快却有其他网友做了实验，同样58款产品，在淘宝上都能买到，以中间价计算，得花费7000多元。这也说明了，在商品流通、防范售假上，电商平台们的处境有相通之处。

有个很难回避的现实是，山寨货没法像纸上推演的那般动辄“一键清除”，就算网织得更密，也会有漏网之鱼。说得更贴切些，它可以减少，却很难杜绝。而从整体看，这些电商平台山寨货数量跟总量比并不占多数是事实。

在拼多多上，确有冒牌，但更多的是高质低价的平民自有品牌。只不过，“冒牌”被密集聚焦之下，也会带来“晕轮效应”——公众将媒体拟态环境呈现的“假货多”局部景象放大，进而得出假货横行的整体印象，这刻板印象还会在“评论拼多多者基本不用拼多多”的诡谲局面中被强化。

可这不影响网民的攻瑕索垢。这不能怪舆论苛责，从消费者体验层面讲，哪怕山寨货占比只有1%，遇到了那也是100%的权益受损感。再说了，互联网调高了人们权益胃口的同时，也有义务承受更挑剔的眼光。就像有人说的，如果某个人在路边摊买到了假货，他可能认为稀松平常。而电商行业的特征是，平台得跟商家一起面向消费者，一旦出了问题，平台方面也会跟负面新闻深度绑定。也正因为舆论“双标”之下的系统性认知偏差，导致电商平台的山寨货问题看起来似乎更严重。

还是那句话，“欲戴皇冠必承其重”。电商平台要想做大，就该在打假上不断加码，将山寨货的遁形空间尽力压缩。

平台的世界，也没有“容易”二字。

2。山寨货丛生是结构性问题而非表面上的摩擦性问题

山寨货为什么会成为电商领域顽疾？克莱·舍基或许已经做了解答。他在《未来是湿的》里说道，“互联网增补了真实世界里的社会生活，而不是作为一个替代方案出现。我们的电子化网络没有变成单独的赛博空间，而是深深地嵌入真实的生活之中。”审视山寨货猖獗的问题时，显然也不能将互联网跟现实隔绝开来。

网购成为山寨货的“沃土”，跟电商带动的新兴消费蓬勃有着耦合关系。但电商平台并不是山寨货的生产者，而是山寨货的“搬运工”（即流通渠道）。也就是说，问题批量呈现在线上，源头则在线下。