跨境直播再升级，东南亚成新蓝海，中国快消品借势拓市场

（快商业讯）随着跨境电商的持续发展，直播带货已成为中国快消品出海的重要渠道。2026年2月4日-5日，跨境电商行业传来重磅消息，东南亚跨境直播市场迎来爆发式增长，TikTok Shop、Lazada等东南亚主流直播平台，中国快消品直播带货销量同比增长130%，其中美妆护肤、家居日用品、服饰鞋包等品类成为热门，中国快消品凭借高性价比、贴合需求的优势，借助跨境直播的东风，快速抢占东南亚市场，书写了快商业跨境发展的新篇章。

东南亚市场作为全球跨境电商的新兴蓝海，凭借庞大的人口基数、持续增长的消费能力、便捷的网络基础设施，成为中国快消品出海的重点布局区域。据相关机构统计，2025年东南亚跨境电商市场规模突破1.2万亿美元，其中直播带货占比超30%，预计2026年将突破40%。2月4日，TikTok Shop发布的东南亚直播带货数据显示，2月4日-5日两天，中国快消品直播带货GMV突破5亿美元，同比增长130%，其中印尼、马来西亚、泰国成为三大核心市场，占比超70%。

中国快消品能够快速抢占东南亚市场，离不开跨境直播的精准赋能，更得益于产品的高性价比和对当地市场的精准适配。不同于欧美市场对高端品牌的偏好，东南亚消费者更注重产品的实用性和性价比，中国快消品凭借成熟的产业链优势，能够以较低的价格提供高质量的产品，同时根据当地的消费习惯、气候特点，优化产品设计，贴合当地市场需求。

美妆护肤品类是此次跨境直播爆发的核心品类之一。东南亚气候炎热潮湿，消费者对控油、防晒、保湿类美妆产品需求旺盛，中国美妆品牌精准捕捉这一需求，推出适合当地气候的产品，借助跨境直播的方式，快速打开市场。2月4日，某中国美妆品牌在TikTok Shop印尼站开展直播带货，重点推广控油防晒霜、保湿面膜等产品，直播3小时销量突破10万件，GMV突破200万美元。“我们的产品专门针对东南亚气候研发，控油效果好，价格还不到当地知名品牌的一半，再加上直播主播的专业讲解和现场演示，很受当地消费者欢迎。”该品牌跨境负责人说道。

家居日用品和服饰鞋包品类也表现亮眼。中国的家居日用品，如一次性洗脸巾、厨房清洁用品、收纳用品等，凭借便捷、实用的优势，成为东南亚消费者的日常必备；服饰鞋包则结合当地的服饰风格，推出简约、休闲、百搭的款式，价格亲民，深受年轻消费者青睐。Lazada平台数据显示，2月4日-5日，中国家居日用品直播销量同比增长110%，服饰鞋包直播销量同比增长98%，其中平价服饰、休闲鞋销量占比超80%。

跨境直播模式的升级，也为中国快消品出海提供了更多便利。今年以来，TikTok Shop、Lazada等东南亚主流直播平台，纷纷优化跨境直播服务，推出“中文主播扶持计划”“跨境物流补贴”“本地化运营指导”等政策，降低中国商家的出海门槛。同时，不少中国商家组建本地化直播团队，聘请当地主播，结合当地语言、文化特点，开展直播带货，提升直播转化率。

义乌某跨境电商商家，专注中国快消品出海，借助TikTok Shop开展跨境直播，2月4日-5日两天销量同比增长150%。“我们组建了印尼本地直播团队，主播都是当地人，熟悉当地的语言和消费习惯，能够更好地和消费者互动，讲解产品优势。同时，我们借助平台的物流补贴政策，优化物流配送，实现72小时内送达，提升用户体验，这也是我们销量增长的关键。”该商家负责人介绍道。此外，该商家还根据当地市场需求，优化产品包装和规格，推出小包装、高性价比的产品，进一步贴合当地消费者的购买能力。

对于快商业领域而言，东南亚跨境直播的爆发，为中国快消品出海提供了新的机遇，也推动了快商业跨境模式的创新升级。业内人士表示，中国快消品出海东南亚，不仅要依托跨境直播的渠道优势，还要注重产品创新和本地化适配，深入了解当地的消费习惯、文化特点，推出贴合当地市场的产品；同时，要加强品牌建设，提升中国快消品在东南亚市场的口碑和影响力，实现从“产品出海”到“品牌出海”的转变。

此外，跨境物流、支付结算等配套服务的完善，也为中国快消品出海提供了重要支撑。目前，不少物流企业推出“跨境直播专属物流”服务，优化物流链路，降低物流成本，提升配送效率；支付平台则推出多币种支付服务，解决跨境支付难题，保障交易安全。随着东南亚跨境直播市场的持续升温，预计未来将有更多中国快消品借助这一渠道，开拓东南亚市场，推动快商业跨境领域实现更高质量的发展，同时也将促进中国与东南亚国家的贸易合作，实现互利共赢。

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