品类即主角，内容即主场：抖音电商的618新剧本

如何让一个品类“出圈”？

晚上八点，刚吃完饭的李薇躺在沙发看抖音时被一条“榴莲保交房现场”视频逗笑了——镜头里，主播正用游标卡尺测量榴莲果肉厚度，并戏称自己开出的每一颗榴莲都有“四室一厅”，偶尔还能开出“泰式大别墅”。

评论区更是炸开了锅：“这榴莲比我家装修还靠谱！”、“已下单，坐等收房！”——这条播放量超百万的内容，不仅吸引李薇当场下单了一颗金枕榴莲，更让她记住了抖音商城“榴莲节保交房”的趣味玩法。

站在2025年的时间节点上，当消费节日越来越密集，消费选择越来越多，618年中大促早已不是“价格战”的修罗场。

当消费者的注意力被切割成碎片，电商平台的竞争已经从“谁更便宜”，逐步演化转向到“谁更有意思，谁更懂我”。当消费者为“好内容”、“好故事”买单时，商业的底层逻辑已被悄然改写：内容，才是撬动消费者需求的终极杠杆。

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用内容重塑品类DNA

必须承认的是，市面上的商品们越来越像了。

当商家们纷纷强调“某某工艺”或“某某技术”时，消费者听到的却只是类似的口号和承诺。功能趋同和信息同质化，不仅让品牌竞争加剧，也让用户陷入选择疲劳。

而内容的价值，正是在于打破这种困境。真正好的内容，不是堆砌信息，而是搭建商品与用户之间的情绪纽带。它通过故事化表达和生活化场景，让冷冰冰的SKU，变成有温度、有趣味的“好物”。

但不是所有内容都能建立连接。

随着大促周期的逐渐延长，618已经从一个短期的集中爆发节点，演变成一场持续吸引用户注意力、激发消费兴趣的长期战役。然而，面对日益密集的促销信息和相似的营销手段，消费者的注意力更容易分散，传统的促销方式面临着更大的挑战，如何持续地调动用户的消费热情成为关键课题。

而抖音电商的选择，是在节奏感中制造“热点”、在内容中打造“卖点”。不同于“做大盘、撒优惠”的泛化打法，抖音电商强调的是内容的精细化表达——用品类切入，用内容打透人群。

在今年618期间，36氪观察到，除了榴莲季的当季时令外，抖音电商将端午节、儿童节、父亲节等时间节点，与非遗等主题，以及岭南荔枝、佛山家具等地域溯源，用一场场特色品类日活动，作为具象化载体进行串联，打透圈层人群、激发兴趣、唤醒需求，让每一个特色品类，都能精准找到自己的表达空间与人群，通过好内容把普通商品升级成流量爆款，实现真正意义上的转化与增长。

当粽子礼盒承载着地域认同，当防晒衣成为“山野召唤”的户外入场券，商品便不再是货架上的孤立存在，而是用户寄托情感、表达态度的媒介。平台通过丰富的内容生态资源，将商品供给与用户情绪周期精准对接，让每个品类都能在特定场景下完成从功能满足到情绪满足的价值跃迁。

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不同品类如何讲好新故事

在抖音电商官方公布的特色品类日活动日历中，节日节点、当季时令、热点主题与原产地溯源成为几大核心策划维度。除了已经上线的端午节“南北民俗大赛”、榴莲季“榴莲保交房”外，还有即将上线的父亲节“首届炫‘父’大赛”、儿童节“这个六一包快乐的”、户外季“乘风破浪的夏天”、清凉周“清凉搭子投票”、非遗主题活动“非遗好物在抖音”，以及“去岭南摘荔枝”等品类日活动。

抖音电商策划的品类日活动，体现出平台以“品类+节点+内容”三位一体的方式，通过内容牵引与场景驱动，构建起一次次品类表达的专属主场。

具体来看，节日节点往往是情绪表达的天然切入口。618期间，天然覆盖了端午节、儿童节、父亲节等节日，为内容输出提供了情绪引爆的时间锚点。

这种情绪，可以是民俗文化的共鸣。在端午时节还未到来之际，抖音电商就提前通过内容驱动用户讨论，唤起节庆氛围，带动商家生意。以已经开启的“南北端午民俗大赛”为例。一方面，其通过不同地区的端午民俗风情，联动各地民俗达人、地方馆及食品品牌，借助直播与短视频进行文化PK，不同地区的民俗达人和地方品牌在内容里“打擂”；另一方面，因为端午又是送礼场景，各类具备区域特色、网红新奇口味的丰富商品供给，给了消费者充分选择。搭配特色粽子发源地溯源、COS青白蛇内容演绎、手艺人开“网课”教你包粽子等内容直播，不但带火了南北特色商品，更唤起了人们关于节日、关于家的共同记忆。

用户不仅能探讨甜咸粽子的归属，也能看到赛龙舟的传统表演。在这一过程中，品牌认知也正通过这些强互动场景实现自然渗透，商家得以在文化传承的语境下讲述产品故事和品牌价值，让消费者在体验传统民俗的过程中完成对品牌的深度感知。

情绪，也可以是真情实感的共鸣。比如儿童节，抖音电商也有新思路。以“这个六一包快乐的”为主线，一方面是儿童节的主场亲子场景，发起“懂事的大人开始准备礼物了”全民互动话题，鼓励用户通过短视频记录六一交换快乐瞬间，将“买礼物”转化为“记录成长”的深度内容互动。另一方面则是聚焦“大朋友”的快乐需求，从情绪驱动出发，创新出“换代快乐/快闪乐园”的互动概念。除此以外，短视频和直播内容围绕“快乐传递”进行共创，借分享快乐心得、交换快乐秘籍等形式延展内容创意，拓宽了用户参与的边界。

儿童节的内容创新，证明节庆节点不只是“送礼理由”，更是情绪场、内容场与品牌场的叠加窗口。借助内容表达力，儿童品类同样能够打破陈旧促销套路，构建品类主场。