直面“真”挑战、打磨“真”实力 |《2022中国新消费品牌增长力白皮书》发布

　　与此同时，一批消费原料供应商和代工服务商迎来了发展良机，通过孵化自有品牌的方式，成为消费市场的重要玩家。华熙生物旗下的润百颜、乖宝宠物旗下的麦富迪、金禾实业旗下的爱乐甜等皆属此列。

　　全域营销是“真”考验

　　消费环境的变化，带动了消费者需求的改变，推动了品牌在产品、技术侧的变革，同样也促成了营销层面的转变。新消费品牌依靠单一渠道营销快速起盘的时机已一去不复返，复杂的流量分布也在推动营销回到更多元维度。品牌需要从渠道营销与品牌营销两大核心视角重新构建营销打法与策略。

　　一方面，渠道的极致多元化正给消费品牌带来日益丰富的营销机会。线上渠道“留量”竞争日趋激烈，新老电商平台交锋正酣。线下渠道方面，仓储式会员店、免税店、特卖店等新业态快速崛起，给消费品牌带来渠道新机会。与此同时，本地即时零售、无人货柜等新零售业态正成为消费品牌的新增量渠道。“货架即营销”，消费品牌的渠道营销策略有着多元故事可说。

　　另一方面，大众认知中的营销领域也在发生诸多变化。随着主流电商平台流量越来越“贵”，不少品牌开始提前抢占腰尾部达人以及新兴潜力电商平台等“流量洼地”，试图挖掘流量新增量。品牌对流量的耕耘也迈入精耕细作阶段，形成自己的“营销方法论”。例如高端袋泡茶品牌CHALI茶里就是通过“兴趣内容种草、投流精准获客、沉淀品牌资产”的闭环运营方式，推动品牌从花草茶细分市场第一走向袋泡茶行业头部。

　　除了以ROI导向的效果营销，消费品牌也日渐重视品牌力构建。随着体育大众化成为时代命题，充满正能量的体育营销成为消费品牌的押宝对象，元气森林、瑞幸咖啡等都是体育营销的受益者。

　　线下体验升级是“真”机遇

　　线下是营销渠道的一部分，但其价值远不止如此，它同时勾连着品牌、消费、城市建设和居民生活方式。这也是疫情影响下，即便闭店时有发生，但消费品牌依然坚决布局线下的原因。消费者对于线下消费的需求正在发生改变。CBNData  2022年中国消费者大调查结果显示，越年轻的消费者，对维修、退货以及试用商品等具体服务的需求越低，对社交和体验新店的需求越高。具体到门店体验，  95后、00后是所有年龄层中最看重设计感、体验感和数字化购物体验的消费者。

　　为抓住这批年轻的未来消费者，商业地产和新消费品牌们正想方设法在满足社交需求、挖掘新概念门店方面提供增量价值。更多强调空间设计、线下体验的商业地产开始取代传统购物中心。例如上海TX淮海，其一年能举办近300场活动，平均每月有25场，其中尤以艺术展和快闪活动最为高频。得益于此，2021年TX淮海日均客流达2万-2.5万人次，直接带动淮海路中段日均客流超10万人次，周边商铺租金上浮至少30%。

　　消费品牌也在迭代，它们不再只追求电商数字或单店坪效，而是通过开个性化线下门店来建立品牌心智，尤其是新兴品类品牌。例如芳香护理和精油品牌dōTERRA  多特瑞就在上海静安丰盛里推出了1000平米的中国旗舰店，其意义在于中国仍有大量消费者缺乏精油知识和消费经历，体验店则是建立消费者心智的首站。

　　组织力是“真”底气

　　过去一年里，部分新消费品牌在组织层面发生“暴雷”事件，促使消费行业不断重视企业组织力的“修炼”。

　　在传统思维中，组织架构和管理模式被认为是一家公司发展到稳定期才需要探讨的问题，但新一代创业者们已经将组织力建设如何助推公司战略达成的思考，提前到了企业的初创期和成长期。成立于2019年的墨茉点心局，2022年初就开始进行组织架构调整，从以打造品牌为中心转型为以运营为中心，为面向长远发展夯基础；元气森林副总裁李国训也明确表示2022年工作重点是提升组织能力，进一步提高人均效能。

　　消费企业的人才结构也在发生演变。对新品牌而言，营销人才一直是品牌重要资产。但随着新消费进入“求真”阶段，品牌开始增加在供应链、产品研发等方面的投入。根据智联招聘数据，MAT2022周期内，新消费品牌在研发、供应链等岗位的招聘量增速分别达到了49.2%和34.2%。其中，服装鞋包、线下餐饮等行业的品牌研发岗位都出现了薪资的大幅提升。新消费品牌们正在向产品力与技术力的提升全力冲刺。

　　企业文化建设亦被提上日程。根据智联招聘数据，MAT2022年周期内，品牌组织及人才管理以及品牌内宣及企业文化相关岗位的招聘数量增速分别为26.6%和24.3%。企业文化，对内指将企业的价值观内化为员工共识；对外则指企业在社会价值层面的表现。CBNData   2022年中国消费者大调查结果显示，大多数消费者表示会因为企业在疫情、洪水等事件中的公益行为影响其消费决策。发生在热衷公益的鸿星尔克身上的“野性消费”就是最好印证。

　　在此次中国新消费品牌增长力大调查的调研走访中，几乎所有品牌均传达出一个信号：消费创业越来越“重”了。

　　不同于过去只要解决生产、营销等单一环节的问题就足以活很好的局面，当下的消费品牌正面临从消费者需求捕捉，到组织管理、技术研发、生产供应、渠道营销等全链条的极限挑战。消费赛道进入后半场，已是拳拳到肉、真刀实枪的残酷比拼。

　　由此，消费创业将变得更加务实。我们相信，越是复杂困难的局面，越能锻造出真正的好品牌。在常态化疫情的多方位挑战下，我们期待有更多中国消费品牌在市场迭代中历久弥新。

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